Konsep Reputasi Dalam Pemasaran Perusahaan

 

Konsep reputasi perusuhaan yang diutarakan oleh para peneliti seperti telah disebutkan sebelumnya hampir seluruhnya memandang reputasi perusahaan dari sudut pandang pemasaran perusahaan (corporate level marketing). Dimana reputasi merupakan hasil (outcome) dari pemasaran perusahaan secara menyeluruh. Para peneliti mengkonsepsikan reputasi dari sudut pandang stakeholder perusahaan.

Pemasaran level korporasi merupakan konsep pemasaran yang lebih luas dan komprehensif. Beberapa penulis membangun konsep pemasaran perusahaan ini dengan menggabungkan konsep identitas perusahaan (corporate identity), merek perusahaan (corporate branding), dan komunikasi perusahaan (corporate communication) serta beberapa tinjauan kritis tentang pemasaran organisasi.

Balmer (2006) mengatakan bahwa perhatian utama dalam pemasaran perusahaan adalah seluruh entitas dari perusahaan, yang termasuk didalamnya yaitu seluruh jaringan tingkat perusahaan dan jaringan kerjasamanya. Dengan kata lain perhatian utama dalam pemasaran perusahaan adalah seluruh stakeholder perusahaan.

 

Bauran Pemasaran 6C

Menurut Balmer dan Greyser (2006) pemasaran perusahaan digambarkan seperti pusaran air yang tidak hanya murni tetapi juga tangguh (powerfull) serta aplikatif. Dalam konsep pemasaran perusahaan pusaran air terdiri atas sintesis yang dinamis berbagai perspektif dan konsep pada level perusahaan layaknya sebuah orkestra. Orkestrasi dari beberapa perspektif dan konsep ini oleh Balmer dan Greyser dirangkai dalam suatu bauran pemasaran perusahaan (corporate marketing mix) seperti diilustrasikan pada gambar berikut.

Gambar Bauran Pemasaran Perusahaan (Balmer dan Greyser, 2006)

Bauran pemasaran menurut Balmer dan Greyser (2006) terdiri dari 6 (enam) elemen atau dikenal dengan 6C yaitu: karakter (character), komunikasi (communication), budaya (culture), konseptualisasi (conceptualisations), konstituen (constituencies), dan perjanjian (covenant).

 

Ringkasan dari Bauran Pemasaran 11P

Keenam elemen ini merupakan ringkasan dari 11P (sebelas) unsur bauran pemasaran perusahaan yaitu: Philosophy and Ethos, Product, Price, Place, Performance, Positioning, Personality, Promotion, People, Perception, dan Promise. Penjelasan lebih lanjut dari bauran pemasaran ini dapat dilihat pada tabel di bwah ini. Berbeda dengan konsep bauran pemasaran konfensional elemen-elemen dari bauran pemasaran perusahaan ini lebih menekankan pada aspek filosofi daripada aspek fungsional.

 Tabel Perbandingan Bauran Pemasaran Perusahaan

Bauran Pemasaran Perusahaan 6C	Bauran Pemasaran Perusahaan 11P	Keterangan
CHARACTER	Philosophy and Ethos	Bagaimana perusahaan dilembagakan. Sesuatu yang merepresentasikan perusahaan tentang cara atau metode menjalankan aktifitasnya.
	Product	Yaitu apa yang perusahaan buat dan kerjakan.
	Price	Kekayaan kapital maupun emosional yang dimiliki perusahaan. Penilaian merek (perusahaan, produk, jasa). Pengorbanan yang dikeluarkan untuk memperoleh barang atau jasa. Nilai saham. Gaji Karyawan.
	Place	Distribusi dan hubungan kerjasama suatu organisasi dalam hal distribusi produk dan jasa.
	Performance	Kualitas produk dan jasa. Penguasaan standar, etika, dan tanggung jawab sosial
	Positioning	Posisi relatif perusahaan dibanding pesaing (ukuran, cakupan geografis, cakupan produk dan jasa)
CULTURE	Personality	Peran utama personil dalam aktivitas pemasaran perusahaan, baik peran kolektif maupun peran individu, termasuk kekuatan identifikasi organisasi.
COMMUNICATION	Promotion	Komunikasi perusahaan yang terkoordinasi (periklanan perusahaan, public relations, identifikasi visual).
CONSTITUENCES	People	Konstituen-konstituen internal maupun eksternal perusahaan.
CONCEPTION	Perception	Reputasi perusahaan, menurut kelompok, komunitas maupun individual.
COVENANT	Promise	Harapan-harapan yang terkait dengan merek perusahaan (perspektif staholder). Janji-janji tentang merek perusahaan (perspektif organisasi).

 

Karakter merupakan keseluluhan faktor-faktor dari suatu entitas organisasi sebagai suatu totalitas kasatuan yang membedakan suatu organisasi dengan organisai lainnya. Karakter ini menggambarkan perusahaan secara jelas dan tegas tentang bagaimana dan apa perusahaan tersebut.

Termasuk dalam hal ini adalah aset-aset utama perusahaan baik aset yang nyata maupun yang tak berwujud seperti aktivitas organisasi, pasar yang dilayani, struktur dan kepemilikan organisasi, tipe organisasi, filosofi perusahaan dan sejarah perusahaan.

Bauran pemasaran perusahaan ke-dua yaitu budaya mengacu pada perasaan kolektif karyawan, yaitu perasaan mereka dalam suatu keterikatan aturan suatu entitas. Kepercayaan mereka ini berasal dari nilai-nilai, kepercayaan-kepercayaan dan asumsi-asumsi tentang suatu organisasi serta nilai-nilai historisnya.

Dalam konteks ini seorang individu dapat dikatakan sebagai bagian dari suatu organisasi bahkan sering kali berperan sebagai inti dari organisasi itu sendiri. Peran budaya sangat sangat vital terutama saat perusahaan melayani konsumennya. Karyawan berinteraksi dengan konsumen sebagai representasi perusahaan yang berada di ”garis depan” dalam melayani konstituennya.

Komunikasi perusahaan berkaitan dengan jaringan komunikasi perusahaan dengan konsumennya dan dengan konstituen lainnya. Komunikasi perusahaan tersebut tercermin dari aktivitas manajemen perusahaan (periklanan perusahaan, public relations, identifikasi visual), perilaku karyawan, komunikasi dari mulut ke mulut (word-of mouth) dan komentar media atau pesaing.

Konseptualisasi mengacu pada persepsi konsumen dan kelompok-kelompok stakeholder utama lain terhadap perusahaan secara keseluruhan dalam suatu dimensi waktu yang panjang. Persepsi konsumen dan para stakeholder akan mempengaruhi pandangan serta perilaku mereka terhadap perusahaan. Konseptualisasi tersebut tentunya berbeda antara satu kelompok stakeholder dengan kelompok stakeholder lain.

Pemasaran perusahaan terkait dengan banyak konsumen dan dengan konstituen-konstituen organisasi lain yang termasuk dalam kelompok-kelompok stakeholder perusahaan (karyawan, komunitas lokal, investor dan lain-lain) serta segala sesuatu yang mendukung keberhasilan perusahaan. Adanya konstituen-konstituen inilah alasan keberadaan suatu perusahaan. Konstituen-konstituen ini berperan dalam fungsinya masing-masing dan terjalin dalam suatu rangkaian kerjasama yang saling menguntungkan.

Seperti telah disebutkan bahwa konstituen-konstituen perusahaan menjalin kerjasama yang sinergis dan saling menguntungkan. Khususnya dalam konteks kerjasama perusahaan terutama dengan stakhoder utamanya dibangun dengan suatu ikatan yang kuat yang tertuang dalam suatu perjanjian formal. Demikian halnya dengan merek perusahaan yang mempunyai landasan kontraktual yang kuat dan berketetapan hukum.