Pemasaran Jasa: Pengertian dan Pasar Sasaran

 

Penerapan strategi pemasaran akan dapat dilaksanakan bila perusahaan mampu melihat pasar dengan baik. Sebelum membuat barang ataupun menghasilkan jasa, perusahaan harus mengidentifikasi pasar mereka dengan cermat yang dapat diterima dengan sikap positif dari konsumen.

Pasar mempunyai pengertian beraneka ragam dilihat dari pendekatan atau sudut pandang yang digunakan dalam mendefinisikannya. Pasar dapat berarti tempat dimana terdapat pertemuan antara penjual sebagai pihak yang menawarkan produknya dan pembeli yang bermaksud membelinya sehingga terjadi pertukaran dan pemindahan hak milik.

Menurut Stanton pasar adalah sebagai orang-orang yang mempunyai kebutuhan untuk dipuaskan, mempunyai uang untuk dibelanjakan dan kemauan untuk membelanjakan. Sedangkan pasar sasaran (target market) adalah sekelompok konsumen atau pelanggan yang secara khusus menjadi sasaran usaha pemasaran sebuah organisasi. Dengan demikian pasar sasaran merupakan sekelompok orang atau konsumen yang menjadi sasaran dari produk dan jasa yang dihasilkan sebuah perusahaan

 

Pemasaran Jasa

Kotler dan Amstrong mendefinisikan jasa sebagai aktivitas atau manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tanpa wujud dan tidak menghasilkan kemilikan apapun. Produksinya mungkin terikat atau tidak pada produk fisik. Aktivitas seperti menyewakan kamar hotel, mendepositokan uang di bank, bepergian dengan pesawat udara, berobat pada spikiater, memotong rambut, memperbaiki mobil, mencucikan pakaian dan meminta nasihat pengacara adalah membeli jasa.

Perusahaan harus memperhatikan empat karakter jasa ketika merancang program pemasaran. Keempat karakter itu adalah sebagai berikut:

1. Tak Berwujud

Sifat jasa tak berwujud (service intangibility) adalah jasa yang tidak dapat dilihat, dicecap, dirasakan, didengar, atau dicium sebelum dibeli. Sebagai contoh, orang yang akan menjalani bedah plastik tidak dapat melihat hasilnya sebelum membeli, atau penumpang pesawat terbang tidak mempunyai apapung kecuali tiket dan janji untuk menerbangkan dengan selamat ke tujuan mereka.

Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli mencari “tanda” dari mutu jasa. Mereka menyimpulkan mengenai mutu dari tempat, orang, harga, peralatan, dan materi komunikasi yang dapat mereka lihat. Oleh karena itu, tugas penyedia jasa adalah membuat jasa menjadi berwujud dengan berbagai cara. Kalau pemasar produk mencoba menambah hal-hal yang tak berwujud pada barang yang mereka tawarkan, pemasar jasa mencoba menambah hal-hal berwujud pada tawaran mereka yang tak berwujud.

2. Tak terpisahkan

Jasa tak terpisahkan (service inseparability) adalah data yang tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, entah penyedianya mesin atau manusia. Bila karyawan jasa menyediakan jasa karyawan, maka karyawan adalah bagian dari jasa. Pelanggan dapat juga hadir ketika jasa itu diproduksi. Interaksi penyedia jasa-pelanggan adalah sifat khusus dari pemasaran jasa. Baik penyedia jasa maupun pelanggan mempengaruhi hasil jasa tadi. Dalam jasa hiburan dan profesional, pembeli sangat memperhatikan siapa yang menyediakan jasa.

3. Keanekaragaman

Keanekaragaman jasa (service variability) berarti bahwa mutu jasa tergantung pada siapa yang menyediakan jasa di samping waktu, tempat, dan bagaimana disediakan. Perusahaan jasa dapat mengambil beberapa langkah untuk mengurangi keanekaragaman jasa.

Mereka dapat menyeleksi dan melatih dengan cermat karyawannya untuk memberikan pelayanan yang baik. Mereka dapat menyediakan insentif karyawan yang menekankan pada mutu, seperti penghargaan karyawan teladan, atau bonus berdasarkan pada umpan balik pelanggan.

Perusahaan dapat mengukur kepuasan pelanggan secara reguler lewat sistem pemberian saran dan keluhan, survey pelanggan dan membandingkan dengan layanan dari penyedia jasa lainnya. Hal ini dimungkinkan terjadinya koreksi bila pelayanan yang diberikan buruk.

4. Tak tahan lama

Jasa tak tahan lama (service perishability) artinya jasa tidak dapat disimpan untuk dijual atau dipakai kemudian. Sebagai contoh, seorang dokter meminta bayaran kepada pasien yang tidak memenuhi janji karena nilai jasa hanya ada pada saat itu dan hilang ketika pasien tersebut tidak muncul. Atau tempat duduk restoring yang sedang kosong di waktu senggang tidak dapat disimpan untuk dipergunakan sewaktu periode puncak.

 

Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa

Mengelola sebuah perusahaan yang bergerak di bisnis jasa, memang sangat jauh berbeda dengan pengelolaan perusahaan yang menghasilkan produk. Lantaran berbeda dari produk berwujud, jasa kerap kali memerlukan pendekatan pemasaran tambahan.

Dalam bisnis produk, produknya cukup standar dan dapat diletakkan di rak sambil menunggu pembeli. Tetapi dalam bisnis jasa, pelanggan dan karyawan jasa di lini depan berinteraksi untuk menciptakan jasa.

Jadi, penyedia jasa harus bekerja lebih pro-aktif untuk berinteraksi secara efektif dengan pelanggan guna menciptakan nilai superior selama berlangsungnya pemberian jasa. Interaksi yang efektif, pada gilirannya, tergantung pada ketrampilan karyawan jasa di lini depan.

Perusahaan jasa yang ingin meraih sukses dalam pencapaian tujuan dan pertumbuhan jasa harus memfokuskan perhatiannya pada karyawan dan pelanggan. Mereka memahami rantai pelayanan-laba, yang menghubungkan laba perusahaan jasa dengan kepuasan karyawan dan pelanggan. Rantai pelayanan-laba ini terdiri dari lima mata rantai, yakni:

1. Layanan yang sehat mendatangkan laba dan pertumbuhan, artinya kinerja superior perusahaan jasa.
2. Pelanggan yang puas dan loyal, artinya pelanggan puas yang tetap setia, membeli ulang, dan merekomendasikan kepada pelanggan yang lain.
3. Nilai pelayanan lebih besar, artinya penciptaan nilai bagi pelanggan yang lebih efektif dan efesien.
4. Karyawan jasa yang puas dan produktif, artinya karyawan lebih puas, setia dan bisa menjadi pekerja keras.
5. Mutu pelayanan internal, artinya seleksi dan pelatihan karyawan yang superior, lingkungan kerja bermutu, dan dukungan kuat bagi mereka yang berhadapan denga pelanggan.

Dalam pengembangan strategi pemasaran jasa, suatu perusahaan jasa juga membutuhkan pemasaran internal dan pemasaran interaktif. Hal ini lebih didasarkan pada pertimbangan atau cerminan bahwa pemasaran jasa memerlukan lebih dari sekadar pemasaran eksternal tradisional menggunakan “4-P”. Silakan baca artikel yang mengulas reputasi dan pemasaran 11P yang telah kami terbitkan beberapa waktu lalu.

Pemasaran internal (internal marketing) adalah perusahaan jasa itu harus secara efektif melatih dan memotivasi karyawan yang berkontrak dengan pelanggan dan semua karyawan yang bertugas memberi pelayanan pendukung untuk bekerja sebagai satu tim agar memuaskan pelanggan. Agar perusahaan secara konsisten dapat memberikan mutu pelayanan yang tinggi, setiap orang harus membiasakan diri dengan orientasi pelanggan. 

Tidak cukup memiliki departemen pemasaran yang melakukan pemasaran tradisional sementara yang lain bekerja sendiri-sendiri. Pemasar harus juga melibatkan setiap orang dalam organisasi untuk membiasakan diri dengan pemasaran. Sebenarnya, pemasaran internal harus mendahului pemasaran eksternal.

Sementara pemasaran interaktif (interactive marketing) adalah nilai mutu pelayanan amat tergantung pada mutu interaksi pembeli-penjual selama pelayanan berlangsung. Dalam pemasaran produk, mutu sering hanya sedikit tergantung pada cara produk diperoleh, tetapi dalam pemasaran jasa mutu pelayanan tergantung pada penyampaian pelayanan dan mutu penyampaian, terutama dalam pelayanan profesional.

Pelanggan menilai mutu pelayanan bukan hanya pada mutu teknis, tapi juga pada mutu fungsional. Jadi profesional tidak dapat menganggap bahwa mereka akan memuaskan pelanggan hanya dengan memberikan pelayanan teknis yang baik. Mereka juga harus menguasai ketrampilan atau fungsi pemasaran interaktif.

Dewasa ini dengan meningkatnya persaingan dan biaya, menurunnya produktivitas dan mutu, maka diperlukan pemasaran yang lebih canggih. Perusahaan juga menghadapi 3 (tiga) tugas pemasaran utama yaitu mereka ingin meningkatkan diferensiasi bersaing, mutu pelayanan dan produktivitas.

Diferensiasi bersaing dapat ditempuh dengan cara memberikan tawaran yang bersifat inovatif yang membedakan tawaran sebuah perusahaan dari pesaing. Perusahaan dapat juga melakukan pembedaan atas cara penyampaian pelayanan mereka dalam tiga cara: yakni lewat manusia, lingkungan fisik, dan proses. Perusahaan juga dapat membedakan citra mereka lewat simbol dan merk.

Cara lain untuk melakukan diferensiasi adalah secara konsisten memberikan mutu atau kualitas jasa yang lebih baik daripada pesaing. Kuncinya adalah melebihi pelanggan akan mutu pelayanan. Bila nilai pelayanan dari suatu perusahaan melebihi pelayanan yang diharapkan, pelanggan cenderung menggunakan penyedia jasa itu lagi.

Keberhasilan mempertahankan pelanggan adalah merupakan ukuran terbaik untuk mutu. Kemampuan perusahaan jasa untuk mempertahankan pelanggannya tergantung pada sejauh mana perusahaan itu menyampaikan nilai kepada mereka.

Mengelola produktivitas juga menjadi strategi pemasaran jasa. Ada enam pendekatan yang dapat diterapkan untuk meningkatkan produktivitas jasa yaitu:

1.      Penyedia jasa bekerja keras atau dengan lebih cekatan daripada biasanya.

2.      Meningkatnya kuantitas jasa dengan mengurangi sebagian kualitasnya.

3.    Mengindustrialisasikan jasa tersebut dengan menambah perlengkapan dan melakukan standardisasi produksi.

4.    Mengurangi atau menggantikan kebutuhan terhadap suatu jasa tertentu dengan jalan menemukan suatu solusi berupa produk, seperti halnya TV menggantikan hiburan luar rumah.

5.      Merancang jasa yang lebih efektif.

6.      Memberikan insentif kepada para pelanggan untuk melakukan sebagian tugas perusahaan.

 

Demikianlah bahasan singkat kami tentang pengertian pemasaran jasa dan pasar sasaran dari industri jasa. Saat ini industri di bidang jasa ini sedang berkembang pesat-pesatnya. Semoga informasi ini bermanfaat untuk usaha Anda.